想当年，刘晓庆代言，让TCL彩电一夜之间家喻户晓；巩俐代言，让美的空调跻身行业三甲；金喜善代言，让TCL手机卖断货。虽说明星代言不是成就名牌的唯一原因，却是成就名牌的重要原因之一。想来不难理解，那个时候，人们对明星普遍怀有崇拜感，喜欢仰着脸看他们，明星喜欢什么，老百姓就喜欢什么。如今，随着老百姓眼界的开阔和明星的泛滥，明星再说什么，已经没有几个人太在意了，其广告效果自然大打折扣。
首先是这些年明星代言的形式及内涵，均无大的突破，大大弱化了消费者的心理期待。以著名演员濮存昕为例，前几年代言罗蒙西服，给人留下的A感觉非常好，其庄重大方的形象对提升罗蒙形象出力不少，如今代言某电动自行车，那种表现怎么看都不舒服。可以想见，这个代言的效果不会很好。
其次是“明星”泛滥，动不动就是著名影星、歌星，实际上都是三四流演员，没几个人听说过，这样的人代言，当然也别指望他有多好的效果。
明星代言过多过滥，也是造成代言效果大大弱化的原因。比如，某不怎么著名的明星，竟然同时代言了四个品牌，天天在电视上骚扰万向娱乐的眼睛，一会是端庄夫人，一会是调皮少妇，到底是个什么形象，没人能说得清楚。这样的代言，怎么能传递清晰的品牌印象呢？
对明星使用不当，也是一个问题。现在，企业只要抓住一个明星，不管她/他社会形象是什么，只管拿来就用。须知，明星不是万能的，什么产品都代言，最后什么也不是，就是让企业烧钱而已。
一些明星在和企业合作时过于被动，也是造成代言效果不好的原因。“让我说什么我说什么，让我做什么我做什么”，全然没有自己的个性主张，这实际上是明星资源的浪费，明星代言绝对不等于伸伸大拇指说声“OK”就行。
在这方面，国内企业应该向国际企业学习。诺基亚、摩托罗拉等国际企业在使用明星代言上是比较成功的。选择什么样的明星？如何使用明星？都很有讲究。它们能很好地把明星个性及社会形象与产品结合起来，互为诠释，相得益彰，把产品个性展示得淋漓尽致。国内企业往往机械地使用明星，就知道拿着产品在那里说“真好”。
一个成熟社会的消费者，一定是理性居多的消费者，越是理性的消费者，越对明星代言的产品持谨慎的态度。他们是最不容易被俘虏的一群人，他们往往以自己独立的眼光看产品，并运用自己的头脑思考，征服他们的有效办法就是给他一个更有说服力的理由。万向娱乐很多企业使用明星代言，往往不给消费者理由，只给消费者结果，这怎么能行？
实际上，在发达国家，使用明星代言的情况越来越少，只在个别产品如手表、服装上使用，在汽车、家电等需要理性甄别的产品上，企业更倾向于通过理性诉求来取悦消费者。
在中国，家电行业一直是使用明星代言的大户，随着消费者审美情趣的变化，明星代言的效果越来越差，因此，建议企业慎重使用明星。非要使用，也要在充分发掘明星内涵上多下工夫，“露露面，笑一笑”的时代已经过去了。
(作者刘步尘 系国内著名家电产业观察家、企业品牌管理专家)
